O ativo que sustenta o negócio e não entra na planilha
- Absolute Rio
- há 2 horas
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Foto: BTB FOTOGRAFIA CORPORATIVO
Empresários investem em estrutura, equipe, marketing e expansão, mas seguem
tratando a marca como detalhe burocrático. O recorde histórico de pedidos no INPI
mostra que a conta começou a mudar.
Há uma cena que se repete com frequência incômoda nos escritórios de propriedade
intelectual do país. Um empresário chega com o negócio maduro, faturamento consolidado,
equipe montada, e descobre que o nome estampado na fachada, nas embalagens, no perfil
com dezenas de milhares de seguidores e no contrato de franquia que ele estava prestes a
assinar pertence, juridicamente, a outra pessoa. Não houve má-fé nem descuido grosseiro.
Houve apenas uma suposição muito difundida: a de que quem usa primeiro é dono.
No Brasil, não é. A Lei da Propriedade Industrial adota o chamado sistema atributivo, no
qual a propriedade da marca se adquire pelo registro validamente expedido pelo Instituto
Nacional da Propriedade Industrial. O uso prolongado cria memória, reputação e clientela,
mas não cria exclusividade. Cria, no máximo, argumento. E argumento, em disputa de
marca, costuma custar caro.
O paradoxo é evidente. Poucos ativos recebem tanta atenção operacional e tão pouca
proteção formal. A marca é o que o cliente digita no buscador, o que ele fotografa e publica, o
que ele recomenda a um amigo, o que faz com que ele aceite pagar mais caro por um produto
tecnicamente equivalente ao do concorrente. É também, em muitos negócios, aquilo que
resta quando estoque, ponto e equipamentos já foram depreciados.
Os números do próprio INPI sugerem que essa percepção começou a se deslocar. Em 2025, o
instituto recebeu 504.461 pedidos de registro de marca, alta de 7,9% em relação ao ano
anterior e o melhor resultado da série histórica, superando pela primeira vez a barreira dos
500 mil pedidos em um único ano. No mesmo período, foram concedidos 176.559 registros,
crescimento de 6,3%. Mais revelador que o volume é a composição: segundo o boletim do
órgão, 48% dos depósitos partiram de microempreendedores individuais e empresas de
pequeno porte. A proteção de marca deixou de ser assunto de multinacional.
Ainda assim, o Brasil convive com um descompasso. O tempo médio para a decisão de exame
técnico de pedidos sem oposição foi de 18,5 meses em 2025, quase três meses a mais do que
em 2024, embora o INPI projete reduzir esse prazo para dez meses. Traduzindo para a
linguagem do empresário: entre o momento em que se decide proteger a marca e o momento
em que se tem o direito consolidado existe um intervalo de mais de um ano. Quem começa
esse relógio depois da concorrência começa perdendo.
Por que uma marca vale dinheiro
O valor econômico de uma marca não é uma abstração de publicitário. Ele se manifesta em
três frentes bastante concretas. A primeira é o prêmio de preço, isto é, a diferença que o consumidor aceita pagar por reconhecer a origem do produto. A segunda é a redução do
custo de aquisição de clientes, porque marcas conhecidas dispensam parte do esforço de
convencimento. A terceira, frequentemente ignorada, é a liquidez patrimonial: marcas
podem ser licenciadas, franqueadas, dadas em garantia, cedidas e avaliadas em processos de
fusão e aquisição. Nesse último cenário, a ausência de registro costuma aparecer como
contingência na due diligence, derrubando múltiplos ou travando a operação inteira.
Do lado do consumidor, a lógica é psicológica antes de ser jurídica. Uma marca funciona
como atalho de decisão. Diante de prateleiras e feeds saturados, ela responde
silenciosamente a duas perguntas: quem fez isso e posso confiar. Quando um terceiro passa a
operar sob nome idêntico ou semelhante, o atalho quebra. O cliente não distingue entre o
original e o imitador, e a reputação construída durante anos passa a beneficiar, ou a
prejudicar, quem não a construiu.
Os riscos de deixar para depois
O risco mais óbvio é o mais brutal: a obrigação de trocar de nome. Acontece com mais
frequência do que se imagina, e quase sempre no pior momento possível, quando o negócio
cresce e chama atenção. Trocar de marca significa refazer identidade visual, embalagens,
sinalização, domínios, perfis sociais, material de vendas e contratos, além de abandonar o
histórico de busca orgânica e o reconhecimento acumulado.
Existem riscos menos visíveis e igualmente danosos. A impossibilidade de agir contra
falsificações e revendas irregulares em marketplaces, que costumam exigir titularidade
comprovada para remoções. A fragilidade em rodadas de investimento e em processos de
franqueamento. A exposição a pedidos de indenização por uso indevido de marca alheia,
situação em que o empresário desavisado figura como réu, não como vítima. E a caducidade,
hipótese em que a marca registrada, mas não utilizada por cinco anos consecutivos, pode ser
extinta a pedido de interessado.
A disputa entre a IGB Eletrônica, dona da Gradiente, e a Apple pela expressão iphone ilustra
bem a complexidade do tema. A empresa brasileira depositou o pedido da marca mista em
2000, sete anos antes do lançamento do aparelho americano, mas o registro só foi concedido
pelo INPI em 2008. A Apple ajuizou ação de nulidade parcial, venceu na primeira instância e
no Tribunal Regional Federal da 2ª Região, e viu o Superior Tribunal de Justiça confirmar,
em 2018, que a Gradiente não detém exclusividade sobre o termo isolado. O caso subiu ao
Supremo Tribunal Federal com repercussão geral reconhecida e segue sem desfecho
definitivo. Duas décadas de litígio entre companhias com departamentos jurídicos robustos
dão a dimensão do que espera quem enfrenta esse tipo de conflito sem preparo.
Os erros que se repetem
O primeiro é confundir instrumentos. CNPJ identifica a empresa perante a Receita Federal,
registro na junta comercial protege o nome empresarial no âmbito estadual, domínio garante
endereço na internet. Nenhum deles confere exclusividade sobre a marca no mercado. São
camadas distintas, e a ausência de uma não é suprida pelas outras.
O segundo é escolher mal a classe. O registro protege a marca dentro de determinados
segmentos de produtos e serviços. Um pedido depositado na classe errada pode gerar um
registro tecnicamente válido e comercialmente inútil.
O terceiro é pular a busca de anterioridades. Investir em identidade visual, embalagem e
campanha antes de verificar colidências é construir sobre terreno alheio. O quarto é escolher
nomes descritivos ou genéricos, que descrevem o produto em vez de identificá-lo e, por isso,
esbarram em vedações legais. O quinto, talvez o mais comum entre quem já registrou, é
acreditar que o certificado encerra o assunto. Marcas registradas continuam sujeitas a
pedidos de nulidade, a caducidade e a tentativas de aproximação por terceiros, o que torna o
monitoramento das publicações oficiais parte da rotina, e não luxo.
De questão jurídica a decisão de negócio
A mudança mais relevante dos últimos anos é de natureza gerencial. Propriedade intelectual
saiu do departamento jurídico e entrou na sala de estratégia. Quem planeja expansão
internacional precisa decidir em quais jurisdições depositar antes de anunciar a chegada.
Quem pretende franquear precisa ter o registro concedido para licenciar com segurança.
Quem negocia com investidores precisa apresentar portfólio saneado. Quem opera em ambiente digital precisa de titularidade para retirar anúncios falsos do ar em prazo razoável.
Nada disso é caro se comparado ao custo de reconstruir uma reputação sob outro nome. A
dificuldade é de outra ordem. Proteger marca é uma decisão que não produz efeito visível no
trimestre, não aparece no relatório de vendas e não gera aplauso interno. É investimento de
natureza silenciosa, cujo retorno se mede exatamente por aquilo que não acontece: a disputa
que não veio, o rebranding que não foi necessário, a operação que não travou.
Talvez seja essa a pergunta que o empresário brasileiro precise se fazer antes da próxima
campanha de marketing. Não quanto vale investir na marca, mas o que exatamente ele
possui quando diz que a marca é sua.
Sobre Rodrigo Rodrigues
Rodrigo Rodrigues é advogado com mais de quinze anos de atuação exclusiva em
Propriedade Intelectual e fundador da EquiLex IP, consultoria dedicada à proteção e à gestão
estratégica de marcas no Brasil, nos Estados Unidos e na União Europeia. Membro da ABPI,
atua em brand protection, análise de risco, estruturação de pedidos de registro, defesa
administrativa e gestão de portfólios de marcas em múltiplos setores.
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Fontes consultadas
INPI. Recordes de pedidos são o destaque nas estatísticas de PI em 2025. Central de Conteúdo, 19 de janeiro de 2026. Disponível em gov.br/inpi.
INPI. Boletim Mensal de Propriedade Industrial: Estatísticas Preliminares, resultados de dezembro de 2025.
Instituto Dannemann Siemsen (IDS). INPI comemora 55 anos apresentando resultados obtidos em 2025 e metas para 2026, dezembro de 2025.
Instituto Dannemann Siemsen (IDS). Relatório Anual de Propriedade Intelectual Brasil 2025.
Brasil. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996 (Lei da Propriedade Industrial), em especial os artigos 129 e 143.
Superior Tribunal de Justiça. Decisão da Quarta Turma permite que Apple continue a usar marca iPhone no Brasil, setembro de 2018.
Supremo Tribunal Federal. Recurso Extraordinário com Agravo nº 1266095: notícias institucionais e andamento do julgamento sobre a marca iphone.
EquiLex IP. Site institucional, seções Quem Somos, Fundadores e Perguntas Frequentes. Disponível em equilexip.com.br.
